101暑文化行銷重點(空大)

《文化行銷1-11章重點》

《第一章》

※◎根據課本第一章，請繪圖說明：競爭思考三部曲為何？ 17

1.誰是競爭者→2.衡量自己的競爭地位→3.競爭策略

◎文化行銷具有哪四種意義？

(1)各種文化產品或形式的行銷

(2)利用各種文化產品或形式來協助商品行銷

(3)考慮作為社會環境的文化影響下的行銷

(4)形成一種有利於競爭和銷售的文化而行銷

※◎行銷學者將市場依爭者數目、產品差異化與種類、競爭強度，分為五種結構，其中之是一純競粹競爭市場，請列舉其它四種為何？

(1)純粹競爭市場   (2)獨占市場

(3)獨占性競爭     (4)寡占

(5)雙邊壟斷

◎市場區隔的工作須考慮哪四個基本條件？

(1)同質性  (2)異質性   (3)足量性   (4)可操作性

◎市場區隔的有那五項方式？

(1)地理因素(依區域、市鄉鎮)

(2)人口統計(依年齡、性別所得等)

(3)心理統計(社會地位、生活型態等)

(4)產品攸關變數(產品數量、品牌忠誠等)

(5)社會文化(價值觀、行為規範等)

※◎市場區隔策略有哪三項策略？

(1)集中策略  (2)差異化策略  (3)無差異化策略

※◎產品生命週期分哪四個階段？

1.導入期 2.成長期 3.成熟期 4.衰退期

◎文化行銷的意義包括為營利而文化，請說明其他三項意義為何？

(1)為營利而文化             (2)為形成一種生活型態而文化

(3)為滿足消費者體驗而文化    (4)為永續經營而文化

◎文化創意在回歸最單純的切入點所指為何？

※就是說一則動人的故事

(1)「說故事」，現代行銷的新趨勢

(2)故事創造力為品牌加分

◎  新的消費者趨勢研究指出三項新的脈動？

(1)新性別觀 (都會美型男,彈性的同性關係, 女力不可擋)

(2)新年齡觀 (銀髮金礦族,單身家戶,青年回巢)

(3)新族群觀 (血統上多元族群,意識型態上族性認同)

※文化創意的基本元素(特性)：

(1)文化力(讓別人喜歡你的能力)

(2)文化創意的邊陲性(文化創意最迷人的地方就是,愈邊陲的創意愈鮮明)

(3)文化創意需要社會有容忍空間(有容忍才有空間)

(4)文化創意需要了解需求與供給

(5)文化創意是一種生活型態的提案(台灣只剩下一的優勢就是life style生活型態

(6)文化創意的在地經驗(台灣現在要做的是創造資源,集結人才,形成潮流,然後就會有產值的延伸。)

(7)文化創意是自由但團結的

(8)文化創意需要有熱情的投入

(9)文化創意多元動態組合

(10)文化創意需要跨業跨領域的合作資源整合

(11)異業結盟再造多元文化

(12)文化創意的藝術本質(應該是取得獨創與量產的平衡點)

＊行銷是什麼？ →行銷是一種交換；行銷是滿足需求的社會化過程

＊廣告是什麼的適當描述？→創造滿足慾求的心理歷程

＊哈佛大學教授Ted Levitt提出何見解說明廠商的通病？→行銷近視症

＊行銷「交換」的觀念產生了市場的觀念。透過目標市場的找尋過程，協助我們定義市場，掌握市場機會。

＊「目標市場」的選擇可以使用大眾市場策略或市場區隔策略。

＊大眾市場策略是界定整個市場皆為潛在購買者，並以一套行銷組合去滿足需求的策略。前題是市場具有同質性(消費者的需求和特性相同)

＊市場區隔策略是基於市場異質化(消費者的需求和特性不同)即將較大的市場區分為較小的市場得分解過程，較小的市場稱為市場區隔。

＊行銷學的鐵律-當面對成熟期市場時,要使產品成功的關鍵即在於差異化的策略，更重要的是要有競爭性的觀點。

＊「競爭思考」是企業培植競爭力的不二法門。

＊競爭層次的概念包括四層次：

(1)需求競爭  (2)產業競爭  (3)形式競爭  (4)品牌競爭

＊分析競爭力需要考量自己與其他競爭者的四個要素:

(1)未來目標  (2)現在的策略  (3)對市場與同業的假設  (4)能力的長處與短處。

＊競爭策略有兩種：(1)防禦策略  (2)攻擊策略

＊防禦策略：

有1採取保護現有市場佔有率 2增加自身的市場佔有率 3擴大整體市場三種。

＊攻擊策略有四種作法：正面攻擊、側面攻擊、圍睹攻擊、游擊攻擊

＊「滿足體驗」是文化創意生產力的終極競爭關鍵。

＊文化產業除了行銷學上的4p外,就是人、服務流程、建構硬體設備 為文化資產的一部份,來自文化內涵的臺灣可用這些來強調優勢，別的國家無法取代。

＊文化的重要性在於它是創意的平台與資源。文化提供創意所需要素材。創意是在實踐觀念與思維的力量，而此一力量需要文所蘊藏的豐富資源如多元價值、生活方式等。文化是創意源源不斷的溫床。

＊  創意的意義：

創意意味著產生、構想以往不曾有過的東西的觀念。通常創造力就是將過去不相干的兩件或更多的物體或是觀念重新組合成新的東西。

＊  文化創意應注意：

真正的創意並不是天馬行空、無中生有或一蹴即成的頓悟，而是必須架構在意識行為，策略思考的規範下，並以經驗、資料收集、觀察等產生，並且常把熟悉的事物陌生化，用新的價值去發揮。

＊創意的範疇：

廣告產業是需要大量釋出創意的典型。又因其產業特性屬商業機制與行為，所以制定「有控制性」和「有銷售力」的創意範疇更視為文化創意應效尤

＊創意產業的特殊性：

根據文建會所述：「源自創意與文化積累，透過財產與應用，具有創造財富與就業機會，並促進整體生活環境提升的行業。」而英國官方的概念則是：「創意產業起源於個人的創造力，技能和才華，透過產生與開發為智慧財產權後，具有開創財富和就業機會的潛力。」

＊文化商品的意涵:

文化產品和服務是一種具創意的生產活動它具有智慧財產權,並傳遞某些社會意義。

＊文化商品具有三個層次：

(1)創造性藝術

(2)藝術性較低，具有高度的文化意函

(3)有時候具有文化內容的象徵或意義

＊創意產業價值鏈式產製流程：(創意產業分成三個價值鏈)

(1)操作資源（人才、文化、生活）

(2)內容（創意者→創意內容→）

(3)市場發行操作（→商業化→製作產出→行銷→配銷通路→最終消費者）。

＊文化創意的基本元素(特性)：

(1)文化力(讓別人喜歡你的能力)

(2)文化創意的邊陲性(文化創意最迷人的地方就是,愈邊陲的創意愈鮮明)

(3)文化創意需要社會有容忍空間(有容忍才有空間)

(4)文化創意需要了解需求與供給

(5)文化創意是一種生活型態的提案(台灣只剩下一的優勢就是life style生活型態

(6)文化創意的在地經驗(台灣現在要做的是創造資源,集結人才,形成潮流,然後就會有產值的延伸。)

(7)文化創意是自由但團結的

(8)文化創意需要有熱情的投入

(9)文化創意多元動態組合

(10)文化創意需要跨業跨領域的合作資源整合

(11)異業結盟再造多元文化

(12)文化創意的藝術本質(應該是取得獨創與量產的平衡點)

＊文化行銷的目的 (目前廣告產業兩項重要的趨勢)：

(1)短期操作銷售

(2)長期品牌化歷程 (品牌化歷程就是說一則動人的故事)

＊文化消費與一般消費：

1.「文化消費」是文化與消費結合。文化消費是一種趨勢，屬於無形價值的特殊性。文化消費不只是單純的吃喝生活上的生理的滿足而是生活風格的享受。文化消費產品是帶有特殊的文化色彩，刺激消費者的好奇，而吸引消費者的購買。

2.「一般消費」是消費者吃喝生活上的生理的滿足，是單純的物品和購買，是有形的商品和可計量描述的服務，是生活上因需求而消費。是消費者為解決食，衣、住、行等一般日常生活之需，其消費的過程會不斷地循環進行，例如口渴買水喝，是消費者解決自我產生問題的模式，其消費的目的是解渴。一般消費產品，可以是消費者生活的必需品。

＊以消費者生命週期之基本架構：

(1)極度解題型：首次購買某一產品，通常要花費許多時間在蒐集資訊、處理資訊，及購買決定上。

(2)限度解題型：某一類產品已略有使用經驗，因此無需大量資訊，只需就有原有經驗忽略或新的訊息再加以注意即可決定。

(3)例行反應型：購買決定多為直覺式，甚至已有某種品程的品牌忠誠。

＊家庭生命週期：單身期、蜜月期、滿巢一期、滿巢二期、空巢一期、空巢二期、鰥寡期

＊請說明產品生命週期的概念界定消費者分佈為何？請繪圖說明之。 43頁*考古題*

(1)創新者：產品初進市場－市場先知先覺者（導入期）

(2)早期大眾：產品市場知名度打開－市場後知先覺型（成長期）

(3)晚期大眾：產品知名度穩定、市場狀況趨於飽和－後知後覺型（成熟期）

(4)落後者：產品逐漸被淘汰或取代－不知不覺型（衰退期）

＊消費素養：消費者的消費修息函養

＊文化消費之心理的歷程：

(1)看法,態度,價值觀之改變 (看法轉變成態度,價值觀)

(2)價值轉換為行動 (小眾娛樂轉換為大眾參與)

(3)形成新的行為或行動 (在家看電視轉變為外出看展演)

＊  4P新解：熱情Passion、人力投入People、人情味Personal和產品Product

＊市場區隔的方式：地理因素、人口統計、心理統計產品攸關變數(四)社會文化

《第二章》

作業：請說明文化商品是什麼？

＊文化商品和服務是一種具有創意的生產活動，它具有智慧財產權，並傳遞某些社會意義。

◎文化商品之特性共有七項，請舉出其中四項加以說明。

(1)文化商品生產過程特殊

(2)文化實體可以大量複製

(3)成本預算連動期望報酬

(4)文化商品有明星化元素的存在

(5)文化商品是生活型態的表徵

(6)文化商品是必須快速完成的壓縮銷售

(7)文化商品必須跨界多元整合

※◎文化業具有五種特質始能長久永續，同時這此特質也是經營文化產業的基本理念。

(1)生活的－生活中見智慧。

(2)共享的─地方產地方用。

(3)人味的─無形勝於有形。

(4)內發的─誠於中形於外。

(5)小而美─雖不大亦不絕。

※◎綜合既有的文獻資料，可歸納出文化產業主要包含哪三項核心構成要件。

(1)以創意為內容的生產方式

(2)以符號意義為產品價值的創造基礎

(3)智慧財產權的保障

◎文建會創意產業發展計畫，共分為哪三部分區塊？

(一)人才培育

(二)環境整備

(三)文化創意產業扶植：1.傳統工藝技術2.創意藝術產業3.數位藝術創作。

※商品的意涵的其中之一是？p66*考古題*

(1)符號

(2)遞送模式

(3)形象加值

(4)文化商品的連結

(5)文化商品必須活化在地資源以主題式行銷

※『文化創意產業』發生的最主要原因有五：

(1)全球化的趨勢

(2)科技的發達

(3)體驗經際時代的來臨

(4)政府政策之觀光導向

(5)文化產業是時代趨勢(不僅是知識經濟更是文化經濟)

※  電影產業中所謂的「三三制」，其中一項是指票房收入，請說明其他兩項為何？

票房收入、版權、週邊商品。

＊在產品持續創新之下，文化產業轉變極為多樣化，而無一致定論，但可以透過基本活動的構成，整理出兩個最主要的構成要素：

(1)載具：指的是物質、媒介或幫助傳播的硬體，包括媒體和通路等

(2)內容：則是指資訊、軟體、觀念等

＊行銷組合4P其中之一是？

行銷組合4P：

(1)產品 product (2)價格 price  (3)通路 place  (4)銷售推廣 promotion

＊以開發新產品的觀點，產品的三個層次其中之一是？

(1)核心產品 (2)實質產品 (3)引申產品

＊以銷費者購買習慣，可將產品分為：

(1)便利品(2)特殊品(3)選購品(4)未覓求商品(冷門商品)。

＊依產品的耐久性或有形性，可分為：

(1)耐久性產品(2)非耐久性產品(3)服務

＊文化商品的意涵的其中之一是？

(1)符號    (2)遞送模式   (3)形象加值

(4)文化商品的連結   (5)文化商品必須活化在地資源以主題式行銷

＊文化商品應以創意出發、與消費結合。

＊8文化商品消費是正在世界各國蓬勃發展的一種新經濟型態，而文化創意產業是未來國家升級，提昇競爭力需要產業。

＊文化創業產業：

「文化」是一種生活型態，「產業」是一種生產行銷模式，而兩者的連接點就是「創意」，「文化創意產業」所指的不只是「文化創意的產業」而已，而是要包括「生活文化的創意產業」。「文化創意產業」的核心價值是「創意」，所以在產業中找到「創意」，在生活中有創意，這樣才是「文化創意產業」的意義。

＊文建會給予「文化創意產業」的定義：

是「源自創意或文化的累積，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提昇的行業」。

＊體驗行銷是21世紀行銷戰中最有利的秘密武器，通過與消費者的溝通和互動，可以讓品牌更有競爭力。

＊台灣發展「文化創產業」的優勢：

(1)擁有科技產業的經驗

(2)習慣中小企業的操作模式，符合「文化創意產業」的產業型態

(3)教育素質良好，能培養出優秀人才

(4)具有好奇的精神，能勇於嘗試，具有創新的能力

＊文化如何生意化經營？

(1)突破文化產業發展瓶頸     (2)由功能與市場定位著手

(3)整合功能提升競爭力       (4)設立海外據點跨國競爭

(5)與國際社群保持良好互動   (6)傳統藝術型態升級更新

(7)衣食住行加入文化元素     (8)文化產業無法以寡占市場模式發展

(9)必須找出通則以利典範轉移

＊華人文化產業可以賴以成長突破的幾項主要因素：

(1)生產因素   (2)需求條件   (3)東西方落差點 

(4)產業語言的次優勢  (5) 文化差異的優勢

＊掌握創意變生意的核心價值：

(1)置入式行銷的潛移默化    (2)文化需要資本考量

(3)文化品牌化              (4)文化資產「無形鑑價」

《第三章》

※◎主要負責國家文化行銷的政府單位有哪兩個機構？

1.對外：行政院新聞局國際處

2.對內：行政院文化建設委員會負責

作業：請說明我國對文化創意產業之輔導。

◎「文化創意產業發展法」，是推動文化創意產業最為重要的母法，而其主要內泂可歸納為哪五大特點？

1.宣示政策執行的決心與穩定性

2.現有法規限制之鬆綁

3.協助文化創意事業之設立

4.鼓勵並擴大文化創意產業之消費市場

5.租稅優惠

※◎根據課本第三章，我國政府進行國際廣告可分為哪兩項類型？請分別說明之。 116-117

(1)政治廣告－國家形象廣告、政治議題廣告

(2)商業廣告－經貿招商廣告、觀光旅遊廣告

＊何謂「文化創意產業」？

「源自創意與文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。」

＊文化創意產業具備的特質之一是？ p111*考古題*

(1)商品特質：文化商品應具創意與文化兩種特質

(2)法律保障：文化創意產業係「透過智慧財產的形成與運用」

(3)產業功能：文化創意產業是「創造財富與就業機會潛力」

(4)推動目的：政府推動文化創意產業目的係「促進整體生活環境提昇」

＊我國文化創業產業推動小組所界定之「文化創意產業」之業別

(1)視覺藝術   (2)音樂及表演藝術   (3)工藝  (4)設計產業

(5)出版  (6)電視與傳播  (7)電影  (8)廣告

(9)文化展演設施  (10)  數位休閒娛樂  (11)設計品牌時尚產業 

(12)建築設計產業  (13)創意生活產業。

＊OEM(代工)、ODM(代客設計)、OBM(自創品牌)。

《第四章》

※行銷組合或4p

產品、定價、通路、推廣

◎何謂「博物館行銷」

(1)是為了行銷博物館所做的一切努力，這些努力試圖讓民眾了解與鑑賞博物館的基礎。

(2)希望在「行銷」過後，民眾會慢慢了解博物館創立的價值，且更加支持且積極使用博物館。

※◎現今博物館行銷所面臨的問題有九項，請指出期中的三項來說明？

1.博物館參與某項活動的觀眾不多，觀眾多喜愛與知名度高或受歡迎的活動。

2.博物館需同時向異質社會/市場或名種不同市場的消費者進行行銷。

3.企業贊助者常使用強勢的媒體勢力或廣告，藉以擴大群眾對某一展示的回應，以保護其投資

4.由於許多博物館管理階層人員仍缺乏行銷概念及促銷產品的規劃過程，致使博物館在執行行銷時，產生一些不利之處。

5.許多博物館仍誤以為促銷等行銷。

6.博物館研究人員與行銷人員沒有良好的溝通

7.博物館的目標較不具體，亦不明確，因此究竟已達成行銷目標到什麼程度，較難以具體衡量。

8.博物館產品常具有無形性，其所產生的利益不易溝通。

9.缺乏行銷評量，即未能有效地評估行銷的績效與成果。

作業：請提出您認為全球的博物館未來走向將會為何

◎  未來全球的博物館走向將有那三個方向？

(1)建築外觀也是藝術  (2)主題博物館的現身  (3)管理企業化

＊如何行銷博物館－行銷四Ｐ

(1)產品：其產品可為藏品、建築物、設備，以及其所提供的服務，甚至於展覽以及其經營理念

(2)定價：包含入門參觀的票價，服務項目及參與特殊活動的費用，如果展覽的藏品夠份量，而且展覽的現場與搭配的活動夠吸引人，消費者就會覺得物超所值。

(3)通路：博物館的通路有二

a.要如何利用各種傳媒管道來告知目標消費者驅車前往其館藏或特展。

b.「館內動線」的設計，要如何引導觀眾走對路線、找到他們所想觀賞的珍品，而且提供觀眾一個舒適且自在的參觀環境

(4)推廣：運用廣告、促銷、公共關係、直效行銷等工具來與消費者溝通，並宣傳博物館一切有關訊息

《第五章》

作業：請說明地方產業行銷的類別為何

※◎根據課本第五章，依據「地方產業的特性」與「商品的本質」可將地方文化產業分為哪三大類？ 169-173

(1)歷史、文化行銷：所謂歷史文化行銷，對目標市場推廣的商品可能是歷史建築物、古蹟、或是民俗節慶、祭典。

(2)觀光、旅遊行銷：所謂觀光旅遊之文化產業是「產業地景」的資源行銷。其所涵蓋的範圍包括了「產業觀光資源」及「農漁牧的特產」。

(3)事件行銷：是地方產業文化推廣之奇蹟，是「化無為有」，縝密的為一個沒有農、漁、牧資源的鄉鎮，或是未擁有珍藏歷史古蹟的城市巧手裝扮，也可說是「無中生有」的創意奇蹟。

※事件行銷中所設計的活動可以帶來五種效果：

(一)經濟效果(二)發展產業效果(三)促進振興地方的效果(四)促進國際交流的效果(五)充實文化活動的效果。

◎地方文化產業的定義為何？

(1)文化產品精緻化、特色化、在地化。

(2)它根源於「地方」，代表了地方特殊意象與特質，具備歷史文化的深度，智慧的累積與藝術的經驗的累積。

(3)它具有文化多元性，及地方文化資源開發的多樣性。

(4)它可以是非傳統的，可重新被創造，可經由地方居民的創造力被重新給予新的生命力，深具「創新性」

(5)它是地方人文的精神所在，具載有地方居民特有的心思與創意。

＊地方文化產業所強調的乃是其「獨特性」、「個別性」與「在地性」，它能表現出地域特色的創造力與想像力，且藉由文化找出得以塑造「地方性」特色，並找出或創造出地方特有發展的產品。

＊地方行銷要能吸引顧客上門，應有幾個重要因素

(1)地方形象要好  (2)具吸引人的觀光景點  (3)基礎建設  (4)人的因素

＊地方行銷的內涵大致可以分為那幾個層次？

(1)地方的企業主體化  (2)地方的目標消費者  (3)地方行銷的產品

(4)地方行銷的目標  (5)地方行銷的方法  (6)地方行銷的定位

(7)地方共同的願景

＊地方產業行銷要如何定位：

(1)根據產品的重要屬性來定位(特質定位)

(2)根據產品提供的利益或滿足需求來定位

(3)根據產品之使用時機而定位

(4)根據使用者的類別來定位

(5)依對抗競爭者來定位

＊觀光資源的構或要素有四項：

(一)必須具有觀光吸引力         (二)必須滿足觀光客心理上的需求

(三)必須能滿足觀光客生理的需求 (四)必須能促使觀光客消費。

《第六章》

作業：請說明影音娛樂產業的範圍與特色為何

＊影音娛樂產業的範圍：影音娛樂產業指的是電影、電視劇、電腦遊戲、唱片、表演藝術等，以內容為主體的產業。在經濟部文化創意產業推動小組所規劃的影音娛樂產業包含音樂及表演藝術、電視與廣播、電影、數位休閒娛樂。

※◎根據課本第六章，影音娛樂產業具備有哪兩個特色？ 193-194

(1)印象來自商品：閱聽人對影音娛樂的印象，也就是「商品」本身，並非來自播映平台。

(2)展現流行文化：媒體是呈現影音娛樂內容代表著流行文化。

◎流行文化有哪五個特質？

(1)易開罐式消費  (2)代言社會價值觀  (3)透過媒體擴散

(4)大眾品味      (5)偶像消費。

◎影音娛樂產業與媒體產業兩者有何不同？

＊影音娛樂產業指的是電影、電視劇、電腦遊戲、唱片、表演藝術等，以內容為主體的產業。

＊媒體產業是內容展現的平台，如電影院、電視台、網路等。以大眾為服務對象的傳播事業，也是通稱的大眾媒體產業，包括電視、廣播、報紙、雜誌、網路等

※◎台灣第一部布袋戲電影，也是全球首部，到底是哪一部片子，並請說明其行銷策略為何？

＊「聖石傳說」

＊行銷銷策略：採用整合行銷傳播的概念，將傳統各種分立的行銷傳播手法加以整合，而使得公關、廣告、直效行銷、促銷、事件活動及贊助等各種傳播活動邁向同一目標，以形成最佳的溝通組合，為企業及消費者創造最大的利益。

＊請說明影音娛樂產業的範圍：

1.影音娛樂產業指的是電影、電視劇、電腦遊戲、唱片、表演藝術等，以內容為主體的產業。

2.在經濟部文化創意產業推動小組所規劃的影音娛樂產業包含音樂及表演藝術、電視與廣播、電影、數位休閒娛樂。

＊「廠商置入性行銷」：

指的是商品置入，即在電影或電視的演出中使用廠商所提供的商品，如007電影中，情報員龐德所使用omega手錶等，商品置入的廠商必須付費與電影或電視業者，方能取得商品曝光。

《第七章》

※◎媒體產業的「行銷標的」有那兩項？請針對這兩項各別加以說明之。

1. 廣告：對廣告主而言，是承載銷售訊息的工具，對消費者而言是廠商訊息的告知，但對媒體而言，卻是可銷售的商品，也是主要的收入之一。

2. 「發行」：指的是媒體所傳播訊息的遞送與銷售。狹義的發行概念侷限於印刷媒體紙本的銷售，廣義的發行概念則涵蓋所有媒體的閱讀、觀看、收聽或使用。

※作業：請說明在媒體行銷中「廣告」與「發行」的關係

「廣告」與「發行」是媒體兩大命脈，也呈現互賴關係：

(1)當發行增加，則廣告強勢，廣告價格可以提高。

(2)當廣告收入增加，則發行收入壓力減低，甚至可以免費發行，如捷運報。

(3)二者增加，代表媒體收入增加，營運穩固，也表示媒體角色受肯定。

雖然廣告與發行是互賴關係，但事實上「發行」才是媒體基礎，沒有「發行」，媒體及沒有存在的意義。

※◎「發行」對於媒體的使用者來說，有哪三個意義？

(1)成本支出：訂閱報紙的費用

(2)品味表徵：收看不同的電視節目

(3)工具意義：媒體所提供的素材具有資訊、教育、娛樂等意義。

※◎如何提昇「發行」，通常會使用的那些方法？

※媒體產業行銷工具有那些？

(1)人員銷售  (2)廣告  (3)促銷活動  (4)公關活動

＊促銷是行銷4P中的第四個P（推廣）的一個要素，推廣組合可以包括人員銷售、廣告、公關、促銷等四種常見的方法。

※請說明發行在媒體行銷的三項功能為何？

(1)主要收入 (2)價值傳遞 (3)市場意義

＊媒體產業：

以大眾為服務對象的傳播事業，也是通稱的大眾媒體產業，包括電視、廣播、報紙、雜誌、網路等。這些產業常被稱為「文化事業」，其產品也被稱為「文化資訊」，其中電視、廣播、廣告等三項均是經濟部文化創意產業推動小組所認定的文化創意產業。

＊日本電視台媒體行銷的啟示：(非營利為目的)

(1)大小活動兼具(2)兼顧菁英與庶民 (3)同時關注國內與國際 (4)平衡公益與事業

＊透過媒體促銷的四大功能：

1.可以帶來讀者對媒體的試用 2.重複購買 3.維持品牌忠誠 4.品牌轉換。

＊透過媒體促銷的效果：

可以促使讀者試閱、養成固定習慣，或是轉換閱讀習慣，從他報轉換成本報。

＊促銷的方式分為兩大類：

(1)價格促銷：降價、折價券、分期付款、舊品兌換抵價等方式

(2)非價格促銷：試用、贈品、抽獎、比賽或遊戲、集點券贈獎等方式

《第八章》

作業：請說明書籍的商品特性為何

※◎書籍具有五項的商品特性？

(1)低涉入感   (2)耐久品、無需重複購買   (3)無替代性

(4)常是衝動式購買   (5)可以試用

◎企劃暢銷書通常應注意哪四點？

＊暢銷書：指的是印刷量大、銷售量大的書籍，通常是通俗讀物，而非學術書或教科書。

(1) 書名應口語化、親切感   (2) 內容具可讀性或實用取向

(3) 封面設計明顯醒目       (4) 由其他媒體帶動書籍銷售

◎圖書出版促銷活動通常有哪四種方式？

(1)簽名會    (2)聯賣與折扣   (3)事件行銷   (4)媒體行銷

◎未來的圖書行銷應把握哪三點原則？

(1)創新性  (2)區隔性   (3)應與媒體結合

＊圖書銷行銷通路1.間接通路 2.直接通路

＊圖書行銷的未來展望三點原則：

(1)創新性(2)區隔性(3)應與媒體結合

＊ DSP模式：D=differential 特色 S=segmentation 區隔  P=position 定位

＊網路行銷具有四大功能：

(1)區隔性 (2)資訊性 (3)互動性 (4)工具性

＊電子商務的安全交易系統需要具備三項特質：

(1)隱私性 (2)機密性 (3)完整性

＊網路書店最主要的優點為：

(1)「通路概念的革新」(2)「市場區隔」

＊網路書店之未來發展：

(1)虛擬社群經營 (2)線上知識庫 (3)知識數位化

《第九章》

作業：請說明品牌的意義與其功能為何？

◎請說明「品牌」的意義與功能？

＊品牌的意義：「品牌」可以是名稱、標誌、符號、口號，或是上述元素的組合。

＊品牌的功能：1.區隔競爭者與突顯   2.提升消費者認知與促進購買(最終目的)。

◎keller認為品牌印象來自於聯想，品牌聯想類型可分為哪個三要素？

1.特徵   2.利益  3.態度

品牌權益的意義：品牌之「權益」一詞來自會計學，以財務觀點來看，品牌權益是商品或服務冠上品牌後所產生的額外現金流量。

◎根據課本第九章，何謂USP？並請說明建構USP必須有哪三個要件？ 299

＊USP意義：「獨特性的銷售主張」，商品所具備的突顯特點或透過無形資產的利益，也就是經由廣告賦予的特徵來形成。

＊USP三要件：1.必須強特定的商品利益

2.廣告所主張的特色必須是競爭者無法模仿

 3.訊息必須明確

        

＊品牌管理的意義：

品牌管理是以品牌為主的管理系統。品牌管理可視為對品牌權益的管理，包括品牌知名度、品牌忠誠度、顧客滿意度、知覺品質、品牌聯想、其他品牌資產等。

＊品牌管理的階段

(1) 創造品牌特色 (2)追求品牌績效 (3) 建立品牌意象

(4) 分析品牌評價 (5) 塑造品牌感覺 (6) 顧客品牌共鳴

＊品牌管理階段可以簡化為三個主要方向：

(1)計畫：創造品牌特色並發展品牌策略及可行銷溝通計畫，以形成品牌願景

(2)執行：整合資源，執行品牌行銷溝通計畫。

(3)考核：與消費者對話，以修正計畫並形成持續的品牌管理。

＊品牌權益的意義：

(1)品牌之「權益」一詞來自會計學，以財務觀點來看，品牌權益是商品或服務冠上品牌後所產生的額外現金流量。

(2)從公司觀點而言，品牌權益來自於品牌所帶來的策略性競爭性優勢，具有知名度的產品，可以替公司新產品及延伸品牌提供行銷基礎，並阻擋競爭者的攻擊，或減少進入市場障礙。

(3)就消費者觀點，商品除了本身原物料、品質、設計及功能所產生的價值外，冠上品牌名稱後使商品在消費者心中所增加額外價值，即形成品牌權益。

＊品牌權益的功能：

(1)品牌權益可分為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專屬品牌資產(如競爭優勢)等五大構面。

(2)品牌權益在企業方面的價值：提升行銷計畫效率；強化品牌忠誠度；高價售出商品或服務；利用品牌延伸追求成長；強化通路關係；阻止顧客改用競爭者產品。

(3)品牌權益在顧客方面的價值：協助顧客解釋、處理、儲存及憶起產品或品牌資訊；影響到顧客購買決策信心；提高顧客使用滿意度，從而提供顧客價值。

＊品牌忠誠的四種意義其中之一是？p293*考古題*

品牌忠誠的四種意義：

(1)偏見的選擇行為 (2)重複購買行為 (3)抗拒品牌轉換 (4)高度的購買機率

＊品牌忠誠度是品牌價值之核心

＊企業產品或服務建立品牌忠誠度便可享有的價值之一是？ p293*考古題*

(1)降低行銷成本   (2)維持老顧客、吸引新客群

(3)提供交易槓桿   (4)有時間回應競爭者威脅

＊建立品牌忠誠度策略：

(1)瞭解消費者需求        (2)接近消費者 

(3)管理及衡量顧客滿意度  (4)提供出乎預期的服務

(5)資料庫行銷(建立使用者資料庫是維繫品牌忠誠度的首要策略)

＊文化商品要建立品牌，進行品牌管理，進而累積品牌權益、形成品牌忠誠，必須建構品牌知識。

＊消費者的品牌知識係由「品牌知覺」與「品牌印象」構成。

＊品牌知覺的意義：

建立品牌知名度(是品牌行銷中最具主要的傳播任務) 。

＊建立品牌知覺，主要靠消費者對品牌的「經驗」。透過廣告、促銷、贊助、事件傳播等活動，廣泛讓消費者認知品牌名稱、符號、口號或商品包裝。

＊品牌知覺的目的在於形成消費者的品牌回憶與品牌確認；其最終目的在於建立品牌忠誠與購買。

＊品牌印象來自「聯想」

＊形成品牌印象的因素：

(1)品牌聯想類型：特徵、利益、態度

(2)品牌聯想強度：來自使用經驗的頻率，以及所暴露的傳播工具的量與質。

(3)品牌聯想偏好：指消費者經評估後，所產生的品牌偏好。

(4)品牌聯想獨特性：係建立有別於競爭品牌的獨特認知

＊品牌聯想類型三個要素：

(1)特徵：有特徵常是消費者對品牌的直覺聯想，亦即品牌對消費者最深刻的印象描述

(2)利益：所有商品必須提供消費者利益方能獲得青睞

(3)態度：是消費者對品牌的整體性評估

＊利益來自三種形態：功能性利益、符號性利益、經驗性利益

＊「定位」：是用於突顯品牌獨特性的方法，定位的目的在於表達消費者腦海中可以呈現出有別於競爭者的清晰品牌印象。

＊進行品牌定位方法：

(1)第一定位：「第一」的印象深植於消費者的腦海

(2)對比定位：將自我品牌與競爭品牌比較，經由對比以突顯自我

(3)特色定位：可以透過商品利益、使用方法、使用時機、價格、使用者、甚或文化符號來呈現品牌的獨特定位。

＊消費者的滿足通常來自三個階層：

(1)工具性需求的滿足。 (2)社會性需求的滿足。 (3)心理性需求的滿足。

＊策略聯盟：

是指二家或二家以上的企業彼此合作，以創造更高價格或更低成本的一種合作關係。

《第十章》

※◎文化行銷企劃立案主要的意義包涵有哪三個層次？

(1)一組實踐行動的規劃

(2)各種可得資源的評估

(3)仔細推敲的目標

※◎行銷企劃的流程是依哪三個步驟進行？

(1)Think：行銷問題的釐清研究/行銷資源分配與建議/行銷策略分析擬定。

(2)Do：嚴格的控管與執行/預算的控制/效率，機動，彈性/危機處理。

(3)Review：行銷廣告成果追蹤調查/檢視問題/下一階段的策略建議。

◎請說明「目標行銷有哪三個步驟？

(STP)：

(1)市場區隔(2)市場選定(選定目標市場)(3)市場定位

◎請說明提案技巧應包含哪五種思考的面向？

(1)嚴謹的策略  (2)與客戶共鳴  (3)精采的表達 

(4)縝密的說服  (5)問題解決者

◎提案是廣告公司向客戶作有關廣告法動、企劃或是結果的報告。通常具有兩種特性，其一是傳播過程，應符合口語傳播中的「五動律」。請說明「五動律」的意義為何？

＊「五動律」：動腦、動口、動手、動容、動心。

◎口語訓練中的「五多法」為何？

＊「五多法」：多讀書、多思考、多歷練、多觀摩、多演練。

作業：請參考課本第十章內容，同時依個人看法，說明進行提案的心理建設可以有哪些重點要注意。

1.提案恐懼症→)不習慣在群眾或陌生人面前說話

2.克服恐懼，戰勝自己→大聲朗讀演說稿幾次

3.提案者的精進作為：企業發言人的工作實務與角色的扮演

＊2行銷企劃的三力原則：

(1)企劃構思具創意力 (2)企劃內容具有說服力 (3)企劃方案具有執行力

＊行銷企劃發展的策略有四項：

(1)消費者行為策略 (2)行銷策略 (3)傳播策略 (4)執行策略

＊文化行銷企劃案撰寫之重點：

撰寫企劃案是將思考結果表達成敘述，因此，企劃書不是目的而是溝通的工具。企劃書的任務應該首要解決對誰提案、誰有決定權。是包函5W2H+1E：敘事(what)、何因(why)、何時(when)、何地(where)、何人(who)、預算(how much)、怎麼進行(how to do)、評估(evaluation)。最好涉及工作立案的背景、目標選擇及其原因、資源分析、策略選擇及其原因、工作列表與時程。

＊成功提案者的三種類型

(1)表演家：以結合創意與製作技術的專家姿態勝出

(2)藝術家：有些孤芳自賞的癖好，但對創意的特殊見解常令人拍案叫絕

(3)新手：傾向於年輕創新、活力自信引發好感

＊提案準備功課注意事項：

(1)提案內容的準備：

a.資料整理b.思考過程、構思c.時間管理d.提案切入方式

(2)提案輔助工具的準備

a.口語提案內容與企劃案書面內容的結合b.準備「小抄」(提示名片卡)

c.專業術語應該淺顯易懂d.模仿別人e.輔助工具

＊造成演說恐懼與緊張的原因：

(1)不習慣在群眾或陌生人面前說話 (2)害怕產生自我否定及傷害自我形象

(3)缺乏自信或負面的思考方式     (4)不知如何講與不知道要講什麼

＊克服恐懼與緊張的方法：

(1)充分的準備與演練             (2)積極正向的想法、態度與自我對談

(3)深呼吸與薩娜芙擠壓法         (4)激勵自己

(5)表現出自信的樣子與肢體語言   (6)把注意力集中在聽眾與演說內容上

《第十一章》

◎  根據課本第十一章，對文化創意產業而言，經紀制度是一個對產業發展有貢獻的制度。良好的經紀制度至少有哪兩個最主要的功能？ 365

1.讓專業分工

2.讓市場擴大

◎  世界即將走向「文化復興」，其促進的因素有哪兩項？

1.工廠太多，精緻走向太少

2.消費者的新需要

＊  5W2HlE提案技巧：敘事、何因、何時、何地、何人、預算、怎麼進行、評估。

＊  請說明「幾米繪本」文化商品品牌延伸的啟示。

(一)文化商品必須「行銷」           (二)文化商品必須銷售「故事」

(三)文化商品必須與「大眾媒體」結合 (四)文化商品必須長期經營。